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冰酒:高端突围 尚难破冰

冰酒:高端突围 尚难破冰

详细介绍

  

冰酒:高端突围 尚难破冰

  新生力量源源进入。吉林长白山公司张传海总经理向笔者表示:长白山公司已经完成了冰酒的样板市场试运行工作,下半年长白山冰酒将在全国逐渐铺开。首先做好东北市场,同时运作北京、广州等市场。长白山公司广东办事处正在积极招商。记者还了解到,前期在广东“高举高打”的某国内厂家也开始调整策略,采用赠饮、品酒等效果较慢,但更准确、长远的营销手法,也取得了较好效果。

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  经销商的困惑反映了目前冰酒市场上秩序混乱、假酒横行的现状。由于冰酒缺乏国家标准,利润又高,一些厂家和代理商就钻这个空子推出了伪劣产品甚至假冰酒,败坏了冰酒的名声,也影响了冰酒的销售。

  笔者了解到,由于冰酒的高端和小众特点,“高举高打,强力拉动”的推广方式很难奏效。国内某冰酒生产厂家就曾在中央台投放广告,在广东的宣传、促销力度也不小,但是市场并没有迅速启动。一位经销商告诉笔者“冰酒就像白酒中的超高端白酒,但是又不能用水井坊、国窖1573那套来启动市场,冰酒还是主要靠品鉴、赠饮、俱乐部等方式进行推广,做市场急不得。”

  北美经典公司赵先生告诉笔者:在外国销售冰酒根本没有什么条码费、宣传费、进店费、开瓶费,国外厂家也不理解中国代理商要求的市场费用和支持。他们的惯例是代理商货卖得越多进货价就越低。但是没有先期投入货怎么卖得动呢?由于费用限制,公司代理的圣劳伦斯冰酒只在中国红酒网上投放了广告,产品知名度不高使得招商和销售都很难迅速展开。

  作为葡萄酒中的高端新品,冰酒必须加大市场宣传、推广力度才能被消费者认知和接受,进而占领市场,由于种种原因,冰酒的市场推广却不尽人意。

  推出中低端产品,培养消费群。为了改变冰酒“高不可及”的形象,冰酒厂商们不断推出中低端产品,让冰酒为更多的消费者认识和接受。北美经典公司推出了在国内灌装的进口冰酒,终端价在200元/支左右。中山长盛公司推出的“长盛”冰酒,终端价只有80元,这也是其最畅销的产品,通过这种方式冰酒已经为更多的消费者接受。

  “一个厂家找我销售他们的冰酒,一批价才12.5元/支,这种价位生产得出冰酒吗?”一个经销商对笔者说。

  中国葡酒高端突围运动可以清晰地梳理出两条线索:一条是沿随着“年份酒”—“产地(庄园)酒”—“定制酒”,推进。比如长城公司的长城1992、长城1994、华夏葡园A区、张裕公司的张裕卡斯特庄园、张裕橡木桶等。长城、张裕、王朝等葡酒大佬是这条路线的实践者、推动者、受益者。另一条就是近年的冰酒兴起,冰酒试图以独特的气候要求、采摘方式、酿造工艺、产品的稀缺性等元素来切分已被张、王、长牢牢控制的葡酒高端。目前这条路线的推动者和实践者主要是加拿大、奥地利、德国等进口冰酒国内代理商和莫高、长白山、通化等拥有生产冰酒自然、地理条件的厂家。

  在此背景下,莫高2002年就宣布进军冰酒领域,要建成年产4000吨冰酒的产能。传统山葡萄酒生产大户通化、长白山受资源限制,更是把冰酒作为转型的方向,通化公司力推雅士樽,长白山利用长春秋交会高调推出了冰酒产品。进口冰酒浪力、圣劳伦斯、蓝冰博士也开始广告造势、全国招商,冰酒热已经成为一种趋势

  面对市场运作中的种种窘境,冰酒厂商们并没有气馁。而是不断地进行了各种尝试和探索。

  笔者了解到,有的厂家将葡萄入库冷冻,生产出来的酒也打上冰酒的招牌,再通过低价或者高返利招商、销售。这种产品已经对正常的冰酒市场造成很大冲击。

  国内消费者缺乏对冰酒的了解和消费习惯也是冰酒推广中要克服的障碍。冰酒的主要消费场所在餐饮,国内消费者习惯象饮用啤酒、白酒那样“一干而尽”。这样375毫升的冰酒就显得“不禁喝”。中山长盛公司的李先生说“正确的饮用方法是先闻香气,再小口饮用。”不会饮用的消费者就觉得冰酒的成本太高,另外冰酒是甜型酒,对于习惯了干红、干白的消费者来说还有一个口感适应的过程。

  中山长盛公司李先生告诉笔者“三年前长盛公司经营冰酒时,冰酒的品种还比较少,现在市场上各种牌子的冰酒到处都是,消费者也搞不清楚哪些真哪些假。”

  目前市场上流通的冰酒主要以下几种:一是国外原装进口冰酒,从国外原装进口的冰酒价格较高。经营加拿大圣劳伦斯冰酒的北美经典贸易公司赵先生告诉笔者,在加拿大,原装冰酒一般标有VQA标示,中高档冰酒售价一般在50—100加币/支,按1加币兑换6.8人民币计算,一支冰酒在加拿大要卖到340—680元。冰酒进口关税为14%,加上增值、消费税,综合税率为46%,再算上运费,在国内要卖到800—1000元/支。为了降低价格,很多进口冰酒都是在进口原酒在国内罐装的,这种酒的终端销售价格也在200元/支左右。二是国内莫高、通化、长白山等推出的国产冰酒,餐饮、商超终端销售价大多在100—200元,由于冰酒的标准包装是375毫升,折算成750毫升的葡萄酒标准包装,价格也达到了300—400元,和华夏长城葡园A区400元的价位不相上下。

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  高昂的价格使得冰酒的目标市场和消费群相当狭小。经营“浪力”冰酒的中山长盛公司李先生告诉笔者:“冰酒目前还处于市场培育期,很难靠规模经营获利,只能追求单支利润。”广州一家经营冰酒几年的经销商告诉笔者,她经营的进口冰酒终端销售价在400—700元/支,现在每月在广州市销售两箱,24瓶左右,按此推算她一年在广州市的冰酒销售额只有16万元上下。她告诉笔者“做冰酒主要是看好其前景,不是做量。公司现在主要做进口红酒时顺带销售冰酒,光作冰酒肯定难以生存”。

  灵活多样的促销手法。广州明睿公司是全兴大曲的广东总代理,拥有丰富的餐饮、酒店网络,利用这种资源,它将自己经营的“密雪儿”冰酒顺带进店销售,而且经常进行联合促销,比如饮用全兴大曲的奖品就是“密雪儿”冰酒。北美经典公司对价位较高的原装进口冰酒通过寄送DM单,拜访、邮寄的方法销售,对中低价冰酒在深圳国际商场进店销售。中山长盛公司则是招商,对分销商裸价操作。

  北京、上海、广州是冰酒厂商瞄准的重点市场。根据笔者在广州的调查和采访,冰酒的市场表现可以用“尚待破冰”几个字形容。其主要原因就是受到三大硬伤制约。

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